谈乳业营销之天时地利人和

《孙子兵法》是中国历史上关于战争的一部奇书，它的很多理论在现代乳业营销中同样适用。在开篇作者就明确提出----如果要想取得战争的胜利，必须要从五个方面进行分析：道、天、地、将、法。在本篇文章里，笔者将就前三个方面----天、地、道（即天时、地利、人和），结合乳业营销实例，进行一下简单的分析。

天者，阴阳、寒暑、时制也

天时不如地利，地利不如人和。笔者的理解可能是因为天时很难预测，不可控因素太多。因此，在历来的乳业营销战例中很少有关于天时的描述。但只要天时用好了，往往会起到出其不意的效果。

案例：今年8月中旬，江苏某地级市的送奶上户渠道竞争趋于白热化，某全国知名品牌率先推出订一个月牛奶免5天，同时送2袋洗衣粉。当地领导品牌立刻反击，也推出订一个月牛奶免5天的促销。由于当地领导品牌多年的影响力，全国知名品牌并没有占到多少便宜。

正在双方僵持的时候，南京某乳业公司加入战局，该公司利用天时，获得了意想不到的收获。该乳业公司没有参与恶性的价格战，而是选取了赠品----制作精美的雨披。在赠品推出后，该地区连续一周阴雨连绵，雨披成了消费者最需要的东西。结果在不到一个月的时间内，该公司的送奶上户份额激增1万多份，最终成了赢家。

与该企业形成鲜明对比的是，两家全国知名品牌，在机会把握上出现了偏差。由于无法准确预计中秋的销量，两家全国知名品牌直到中秋前的两个星期，还迟迟无法做出压货的决策。当看到当地牛奶的销量大幅飙升后，才决定加大铺货力度。但为时已晚，经销商已经没 有更多的库房来存储产品，只有随时关注经销商的销售情况，不断地补货，疲于奔命。该地品牌的销量有了大幅度提高，而两个全国知名品牌由于错误地估计了天时，错过了良机。

地者，高下、远近、险易、广狭、死生也

由于多年的历史原因以及巴氏奶的运输半径所限，中国一千多家城市型乳业原本各据一方。但常温奶的出现，使得中国的乳业格局发生了根本变化。常温奶的保质期长，不受冷链设施的限制，口感又比巴氏奶略胜一筹，因此，奶源带企业迅速侵蚀抢占了城市型乳业很大 一部分市场份额。

由于众多城市型乳业的营销观念与品牌意识落后，因此，在与奶源型乳业竞争中明显处于劣势。但只要城市型乳业能够有效利用好自己的地利优势，至少在短时间内还是可以与全国品牌进行抗衡。

案例一：2001年的成都市场，本地三大品牌在巴氏奶方面竞争激烈，各不相让，基本成鼎足之势。由于无法有效打击竞争对手，因此，各企业纷纷谋求新的增长点来对竞争对手进行打压。三大品牌的思路不谋而合，纷纷引进了灭菌奶生产设备，大力推广灭菌奶，希望在新的品项上给竞争对手以沉重打击。但这样做其实是为各自的失利埋下了伏笔。2002年，成都的灭菌奶市场已经被三大品牌培育得相当成熟。灭菌奶在当地的市场份额已经超过了65％。三大本地品牌都以为自己找到了新的利润增长点，但实际上，他们都犯了战略上的错误。城市 型乳业的主要优势在于巴氏奶，在于300公里的奶源半径的地利优势，因此，在巴氏奶方面，奶源型乳业很难染指这一市场，除非在当地进行收购建厂。至于常温产品，则是城市型乳业的软肋。成都三大品牌大力推广灭菌奶，实际上是引狼入室，给全国常温奶品牌进入成都大 开了方便之门。

事实让人震惊，全国两大常温奶领导品牌迅速攻占成都，在不到一年的时间里，成都三大品牌的市场占有率锐减了30％。当成都三大品牌认识到自己的失误，准备靠地利优势重拾巴氏奶市场的时候，常温奶的消费习惯已经在成都形成了。

案例二：重庆是有名的山城，这注定了送奶上户模式在重庆很难行得通。没有人能每天清晨骑车翻过几座山去送奶上门。因此，当地的销售渠道主要依赖于社区的便利店。重庆的领导品牌在几年前就意识到了这一点，着手进行自己的网络建设。该品牌首先在市区建立了近200家专卖店，然后又大力进行加盟网络的建设，经过一段时间的努力，专卖店与加盟店的规模很快达到了800～1000家，牢牢控制了社区终端。同时，大力发展巴氏奶。

当全国常温奶的两大领导品牌杀入重庆的时候，发现除了大的商超与连锁店之外，很难有更好的销售渠道。同时由于消费者已经普遍接受了巴氏奶的概念，让常温

奶品牌感到实在是无从下手，只能从最基础的工作做起，慢慢的谋求战略布局。到目前为止，当地的领导品牌仍牢牢控制着当地80％以上的市场份额。同样是地利因素，因为运用的方式不同，最终的结果却是天壤之别。

道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不畏危也

在中国的乳品行业中，人和因素是最持久、最重要的一环，但也是各家乳品企业目前最薄弱的环节，当然，少数几个全国知名品牌在这方面起步较早，做得会好一些。

笔者认为，人和对于乳品企业可以表现在两个方面：一个是企业内部的企业文化、企业理念、组织架构流程的建设，即企业内部的凝聚力；另一方面则是品牌在消费者心目中的美誉度和忠诚度培养，即品牌在消费者心中的凝聚力。

由于中国的乳品企业多是由国有企业转型而来，因此，大多数的企业在文化方面极度贫乏。众所周知，管理制度只能是促使企业的员工去遵守一个最低的标准，而企业文化则会激励员工去达到最高的标准。众多的城市型乳业都有一个共性，也是他们的优势----员工普遍能吃苦耐劳，但如果没有一个明确的目标与方向，很多努力都将成为无用功。由于很多城市型乳业从领导层开始，就没有一个清晰的思路去规划企业的长远发展战略，无法预测企业未来的发展方向，因此，企业文化建设、团队合作与员工素质的提升则无从谈起。

而品牌是要建立在消费者的心中。但很多企业根本没有进行过消费者的调研，只是站在企业的角度，几个人碰一下，拍拍脑门，就形成了自己的定位。在品牌推广方面也缺乏系统性与整合性，造成了企业资源的极大浪费。